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千街一面 主题街区引流作用不再

2018-06-20 01:28:00来源:北京赛车门户网

  商业竞争愈演愈烈,原本为突破购物中心同质化的产物——主题街区也渐入同质化怪圈。千篇一概的业态和品牌让消费者逐步呈现“消费疲惫”的感受。北京商报记者走访多个购物中心发现,各大购物中心的主题街区在作风、装修、品牌规划和业态上存在严重同质化。在这一现象之下,主题街区能否还是购物中心引流利器成为了最大的问题。作为商业地产中的新业态方式,主题商业街在业态组合、主题营销、推行战略范畴都应该坚持不时创新,推进商业地产的升级转型。

  场景复制 优势渐失

  主题街区逐步成为各家购物中心的标配,许多主题街区的打造都是基于其他商业项目的案例学习和调查上,难免呈现场景相似的错觉。北京商报记者走访发现,朝阳大悦城“悦界”以绿植水系设计为主,植物掩盖率较高,其中包括原木、绿植、水系、石材等自然元素的大量运用,构建出生态、俗气的美学氛围。同时,中粮万科半岛广场的“有氧公社”主题街区以绿色和原木色为主颜色,以仿自然的设计布置了大树、绿草、苔藓和藤蔓等景观,有氧公社同时还引入死水景观并中止雾化,周边加以动植物的布置。

  除了上述两大街区之外,天津印象城、华润五彩城等购物中心均引入了绿植元素的自然场景。

  除去自然景观街区相似度较高之外,复古作风、工厂主题也是各大购物中心常见的主题街区。许多购物中心的主题街区之间呈现相似复制方式,整体作风大同小异,从而使主题街区名不副实。中粮集团地产板块北京区域商管中心总经理、祥云项目总经理张黎以为,假如只是应用公共空间打造室内步行街,缺乏以抵达预期效果,也无法抵消费者产生吸收力。

  一切的商业形态都会有周期性,原封不动就会带来审美疲倦。都城经济贸易大学教授陈立平表示,关于主题街区来说,假如仅靠场景来吸收顾客,不能让顾客持续坚持新颖感。由于很多主题街区竣工之后很难改动格局创新,不能透过表象的场景还需求发掘更深层次的情感,消费者的新颖感过后,便不再与购物中心构成消费黏性。

  品牌重复 街区主题含糊

  除了场景相似之外,大部分主题街区的品牌也十分相似。北京商报记者看到,十八字金、作物、许小树麻辣烫、重庆小面等品牌也成为主题街区的标配,例如,十八字金在天津南开大悦城的五号工厂、华润五彩城的廊桥市集、合生汇的21区-BLOCK均有门店,但这3个主题街区并非同一主题,使得品牌在进驻主题街区经常常会呈现与主题毫无关系的现象。

  盲目跟风其他购物中心的表面做法,仅仅引入相同品牌,但并不能真正引入共同的商品,构建独有的、特别的、差别化的定位。大悦城品牌部相关担任人以为,在打造主题街区的同时,需求充沛的研讨与谋划,提升对每一个品牌的了解和研讨深度,将每个品牌融合在街区场景之中,而非简单地中止品牌汇合。

  上述担任人表示,只需全面周全思索品牌的融合度,才能够打造商品群,为消费者提供与众不同体验的购物空间,否则,主题场景街区最终也会沦为又一个短期盛行的办法。

  招商陷困局 业态趋同

  品牌的同质化培育了各大主题街区之间的业态规划相近。当前多数主题街区内的业态由单一转为综合,主要是由文创、文娱、餐饮等体验式业态组成。在走访过程中,记者看到,廊桥市集涵盖了港式奶茶、微缩景观、饰品手作、独立设计师品牌等多种业态,新奥天虹购物中心的虹霓街有网红餐厅、甜品店,也有手作店和首饰店。

  一位文创公司担任人表示,由于市场上文创类、艺术类、潮流性、网红性品牌品类相对较为稀缺,招致后期招商艰难。这些品类品牌更是抢手,所以招致在招商过程中用各种不相关的产品、品牌、品类中止填充,偏离了原来的方向,最终做成了一个融合了各种杂货铺的街区。

  关于主题街区业态重复的现状,陈立平剖析表示,不同商业项目业态重复、规划相似度较高主要是由于商业项目招商招致,由于招商是招商担任人和品牌供给商双方相互选择的一个过程,都具有主动权。品牌也会看准机遇选择同时进驻多个购物中心相应的区域。假如想要让主题街区内的品牌具有共同性,招商方则需求破费更多的财力、肉体在全球范围选择和寻觅具有吸收力的业态进驻上。

  引流意义弱化

  主题街区的降生是商业项目为应抵消费场景日趋严重同质化的处置方式之一。经过特征元素的注入吸收消费者前来体验,侧面来带动客流和培育特定消费者的忠实度。胜利的室内主题街区都是在足够的商户和客户的基础上,经过精密化的市场定位寻求与其他同类项目的差别化和个性化。陈立平以为,很多主题街区短少经营思想,固然很多商业项目在招商前有自己的定位,但在招商时常常愈加注重租金收入,从而招致定位与招商矛盾的呈现。

  陈立平还表示,一旦商业主题街区呈现千店一面的现象,项目的经营才干也会随之弱化。商业项目吸收客流愈加依托自己的天文位置、多样化以及交通便当等要素。所以目前中国大多数购物中心吸收客流的主要导向还是由项目自身优势决议,而非主题街区设定。

  关于主题街区展开中的问题,张黎剖析指出,商业项目做主题街区比比皆是,但随着主题街区常态化,一些所谓的主题街区仅仅是“为了打造街区而打造街区”。主题街区的实质是基于人性的展开和社会展开趋向,经过主题街区的打造让消费者觉得惊喜。所以经营方在推出主题街区前一定是经过重复推演、重复揣摩的。

  另外从主题街区来看,很多主题街区开业之后,招商终了项目方就以为终了,而疏忽了后期的维护,这样做是远远不够的。经营方需求做的是在整个主题街区花大量的时间、肉体、财力和物力,依据不同的主题在不同时间段做不同的推行活动,这样才会契合街区整个客户社群的经营。

  北京商报记者 王晓然 刘卓澜/文